[시그니처 매거진 8월 호] 전문가의 마케팅 #스스로_하는_마케팅 -박정현원장

관리자
2020-10-13
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사람은 질문을 통해 성장한다. 만일 인생에 스승을 찾는다면 질문을 통하여 스스로 솔루션을 찾는 것이 가장 좋은 스승이다.





마케팅과 세일즈, 사업하면서 가장 중요한 두 가지이다. 이 두 가지를 간단하게 구분한다면, 마케팅은 내 사업장까지 고객을 오게 하는 기술이고 세일즈는 내 사업장에 들어온 고객에게 실제로 지갑을 열게 하는 기술이라 하겠다.


마케팅의 기본 요소인 광고는 누구나 알아차리는 빅 브랜드가 아니면 할 수 없고 대다수의 작은 브랜드들은 홍보를 한다. 광고와 홍보의 차이는 기본적으로 돈을 지불하느냐 돈을 지불하지 않느냐의 차이이다. 그렇다면 광고를 할 수 있는 브랜드도 아니고 홍보를 해야 하는데 그 홍보를 효과적으로 잘해서 내가 원하는 고객을 나에게 오게만 한다면 절반은 승리한 것이 아닌가.


진짜 전문가라면 세일즈는 아주 쉽다. 내 앞에 나타난 고객에게 지갑을 열지 못한다면 전문가로서 자질이 부족한 것이다. 상점의 물건이 아닌데 스스로의 기술을 보여주면서도 설득을 못한다면 다른 일을 하는 것이 맞다. 전문가에게 어려운 것은 마케팅이지 세일즈가 아니다.


소상공인의 마케팅은 홍보가 주가 되어야 한다. 그런데 홍보를 잘하려면 기본적으로 지켜야 할 원칙이 있다. 스스로 해야 한다는 것이다. 스스로 마케팅을 하기 위해서 갖춰야 할 것이 있다. 집을 지으려면 기둥을 세워야 하듯이 절대로 간과하지 말아야 할 네 개의 기둥을 잘 세워 둔다면 외부에서 고객의 눈으로 보이는 집이 일단 세워지는 것이다.





다음의 질문에 스스로 답을 해본다. 나는 전문가인가? 만일 전문가라면 적절한 홍보만 있다면 가격경쟁을 하면서 기본을 흔들어댈 이유가 없다. 전문가는 사람 자체가 상품이기 때문이다. 고객을 끌어당길 수 있는 충분한 매력을 갖추었다면 세일즈는 아주 쉽다.


나의 상품은 무엇인가? 전문가로서 가지고 있는 기술이다. 기술적 자신감과 그 퍼포먼스가 상품이다. 역시 다른 사람과 가격경쟁을 할 이유가 없다.


나의 고객이 나에게 오는 이유가 무엇인가? 만일 내가 상품이라는 확신이 든다면 다른 것은 부수적인 것이다. 고객에게 질문해야 한다. 우리 스파를 선택한 결정적 이유에 대해. 그 안에 답이 있다.


마케팅이 어렵다, 홍보가 어렵다, 입지가 좋지 않다 등의 모든 문제는 결국 하나로 통합된다. 나의 장점을 찾지 못하겠다. 무엇을 알려야 할지 모르겠다는 것이다. 결국 홍보를 통한 마케팅을 시작하기 위하여 점검해야 하는 것들을 점검하지 못한 것이나 다름없다.




나는 어떤 브랜드를 가지고 있는가? 브랜드란 어떤 의미로 고객에게 전달되는가?


쉽게 접하는 수많은 마케팅 서적이나 강의를 들어도 왜 나는 적용할 수가 없는 것일까? 도대체 나에게 적용할 수가 없는 내용이라서 포기했다. 이런 생각을 모두 한 번쯤은 했을 것이다. 과연 일반적으로 우리가 접하는 브랜드에 대한 개념이 우리에게 맞기나 하는가? 만일 브랜드는 내 사업장의 상호라고 생각해왔다면 바로 거기서부터 오류가 발생한 것이 아닐까?


심지어 상호조차도 스스로 입에 붙지 못하는 경우를 수도 없이 본다. 아카데미에서 수업을 개시할 때 자기소개를 하면 저는 **에서 관리실을 하는 누구누구입니다.라고 자신을 소개하는 경우가 대다수이기 때문이다. 브랜드도 명확치 않은데 퍼스널 브랜드의 개념은 아예 없기 때문일 것이다.


스스로 내 브랜드는 작고 가치가 보잘것없다고 생각하는 경우가 많고 상호를 지을 때 깊이 생각하지 않는 경우가 많다. 그런데 정말 중요한 시장의 원칙이 있다. 누구나 생각할 수 있는 것에 이름을 가장 빨리 붙여 내어놓는 사람이 이긴다는 것이다. 브랜드는 작고 큰 것이 없다. 오히려 빅 브랜드보다 더 소비자에게 잘 기억이 되는 브랜드는 작고 단단한 브랜드들이다.


유명 레스토랑과 유명 셰프가 있다. 만일 여러분이 한 가지를 선택하여 식사를 하고 돈을 써야 한다면 여러분은 어떤 선택을 하겠는가? 10년 전이라면 유명 레스토랑을, 지금이라면 단연코 셰프를 선택할 것이다.


지난 수년간 우리는 방송연예 프로그램에서 스타가 되는 셰프를 무수히 보아왔다. 막대한 팬덤이 생기면서 사업이 크게 성장하는 셰프들을 봐왔을 것이다. 그 반대의 경우도 무수히 본다. 시대의 흐름을 가장 잘 탄 직업군이라고 볼 수 있다. 이연복셰프가 운영하는 식당 이름은 몰라도 이연복셰프의 이름은 알고 있다.


유명해지면 사람들이 찾아온다. 자신의 사업에 활용을 하고 싶어서이다. 전문가가 유명해지고 돈을 벌게 되면 필연적으로 자신 앞에 남아있는 나머지 세월에 대한 선택을 해야만 한다.


셰프는 셰프로 남아있어야 롱런할 수 있다. 테라피스트도 마찬가지이다. 고객이 바라보는 전문가는 그렇다. 보통 한 가지 일을 10년 정도 하면 전문가라 불리고 20년 하면 고수, 30년 하면 대가라 부른다. 전문가는 10년, 20년, 30년의 세월을 고객과 함께 시간을 쓰며 살아가며 스토리텔링을 하는 것이다.


전문가로서 사업을 영위하는데 가장 큰 이점은 바로 자신이 상품이라는 점이다. 자본이 부족하고 여러가지 조건이 부족해도 전문가로서의 역량 하나만으로도 가치를 발휘할 수 있다는 것이 무형의 상품, 즉 자신의 가치를 판매하는 전문가의 큰 힘이라는 것을 알아야만 한다.





누구나 사업을 시작할 때는 돈을 벌기 위해 시작한다. 시간이 흐르면서 자연스럽게 사업의 철학이 생기고 일관된 가치를 보여주게 되어있다. 만일 시작할 때부터 아름다운 가치를 정해두고 잘 만들어진 브랜드 스토리를 가지고 시작한다면 더없이 훌륭한 시작이 될 수 있다.


당신은 전문가인가? 그렇다면 자신의 가치를 표현할 수 있어야 한다. 글로 표현되지 않는 가치는 아무 의미가 없기 때문이다. 글로 표현하는 가치란 스토리텔링을 말하는 것이다.


스토리텔링은 기본적으로 코칭 스킬의 구조를 가지고 있다. 코칭 스킬은 전문가를 코치로 두고 주인공을 고객으로 인정하는 것으로부터 시작한다. 늘상 이 시작에서부터 오류를 범하는 경우가 많기 때문에 고객에게 외면을 당하게 된다.


주인공을 누구로 설정하는가는 스토리텔링의 성패를 결정하는 가장 중요한 요소이다. 전문가 자신이 전설이며 최고라는 설정에서 벗어나야 훌륭한 구성이 나오게 된다. 주인공의 설정 다음에 중요한 것은 전문가의 철학이 들어나는 스토리텔링이다. 시종일관 변함없이 느껴지는 전문가의 철학은 코치로서의 자세이다. 난관에 부딪친 주인공을 위한 코치의 따뜻한 마음이 느껴진다면 성공이다.


고객은 언제나 장애물이나 문제를 만나게 된다. 그 문제점을 발견하도록 도와주는 사람은 전문가(코치)이다. 전문가는 질문을 통하여 고객이 문제점을 발견하게 하고, 발견된 문제점을 해결하기 위하여 어떤 계획을 세워야 하는지를 함께 고민하고 문제를 해결하게 하는 단계가 필요하다. 그리고 주인공은 코치의 도움으로 스스로 문제를 극복하게 된다. 즉 해피 엔딩을 맞는 것이다.


스토리텔링 기법에 의거한 가치의 표현은 잘 만들어진 브랜드 스토리로 표현된다. 잘 짜여진 브랜드 스토리는 홍보 마케팅의 기본 중의 기본이다. 누군가가 내 집에 들어오기 위해 가장 먼저 찾아보는 것이 바로 브랜드 스토리일 것이기 때문이다.



전문가는 자신을 판매하는 것이지만 자신의 기술과 철학을 최고의 상품으로 만들어 내어놓는 것도 매우 중요한 기술이다. 자신이 상품이라는 점에서의 퍼스널 브랜딩은 세상과의 소통이 얼마나 중요한지를 인지하는 것으로 시작한다. 소통할 수 없는 가치는 의미가 없기 때문이다.


가치의 소통, 소통할 수 있는 가치란 무엇인가? 그것은 바로 공유가치로 표현된다. 공유할 수 있는 가치의 확장성은 #포노사피엔스 시대에는 무한의 가능성을 갖는다.


스마트폰 하나로 모든 것을 공유할 수 있는 이 시대, 결국 상품 가치의 확장성은 전문가의 철학, 살아온 스토리, 그리고 소통의 힘을 입어 확장되는 것이다. 나 혼자 소리쳐 홍보하는 것이 소통이 아니라 나를 인정하는 누군가가 하나 둘 셋 늘어나면서 팬덤이 생기는 구조가 만들어지는 것이다. 단단한 팬덤은 그 어떤 가치보다 견고하고 의미가 있다. 무엇이든 시작할 수 있는 기초가 된다.


고객은 어떤 가치를 공유하는 것일까? 공유 버튼을 누르게 되는 가치는 대체 무엇일까? 어떻게 나의 상품에 나의 철학을 담을까? 해답은 디테일에 있다. 작고 세세한 모든 것들이 평가절하되던 시대가 있었다.


큰일을 하려면 작은 것들을 포기하는 시대가 있었다. 그러나 지금의 시대는 고성장 시대가 아니다. 저성장 시대에서 이기는 방법은 디테일에 승부를 거는 방법뿐이다. 디테일은 소소해 보이지만 시스템이고 이 시스템에 철학이 담긴다면 최고의 가치로 끌어올릴 수 있다. 작은 문구 하나하나에서 소중한 가치를 발견할 때 고객감동은 파도처럼 물결을 타게 되어있다.


그렇다면 앞으로의 세대 즉 앞으로 우리가 만날 고객들이 가장 중요하게 여기는 키워드는 무엇일까? 바로 #공정이다. 이기적으로 판매하는 상품에 어떻게 공정의 키워드를 넣을 것인가? 이것을 고민한다면 성공할 수 있을 것이다.


인지심리학에서 많이 다루는 것 중에는 고객의 행동을 유발하기 위하여 숫자로 표현하거나 다른 사람과의 비교조건을 타당하게 달아주는 경우 스스로 바람직한 행동을 유발할 수 있다고 본다.


공중 화장실에 붙어있는 “한 장이면 충분합니다”의 문구가 100% 실패한 문구라면 “전 세계 90%의 사람들이 지구를 보호하기 위해 쓰레기 줄이는 일에 동참하고 있습니다”를 본다면 보다 공정하다는 생각을 갖게 될 것이다. 마음을 움직이는 공유가치에 대해 진정성 있는 고민이 필요한 시점이다.



고객들과 상담을 하고 이야기를 나누다 보면 고객이 어느 시점에서 혹은 어느 관점에서 마음이 움직이는지 알 수 있다. 고객은 수많은 정보와 그 정보를 포장하고 있는 홍보 문구들을 보면서 어떤 점에 의해 마음이 움직이는 것일까?


전문가의 기술이나 경력은 고객에게 상품을 선택하는 기준이 될 수는 있으나 마음을 움직이는 포인트가 되지는 않는다. 고객이 마음을 결정할 때는 단 한 가지의 감동에서 시작되는 경우가 많다. 그것은 진정성 있는 배려이다.


전문가인 우리가 절대 잊지 말아야 할 것은 우리가 만나는 고객들, 우리에게 지갑을 여는 고객들은 대체로 건강하고 평범한 대한민국의 여성들이라는 점이다.


전문가들, 특히 경력이 많고 기술이 풍부할수록 이 부분에서 상당한 오류를 범하게 된다. 실제로 우리가 상대하는 고객들이 문제투성이거나 환자인 경우보다 건강하고 평범한 경우가 많다는 사실은 전문가가 자신의 상품을 어떻게 홍보해야 하는지를 직관적으로 가르쳐주는 부분이다.


고객의 포지셔닝을 다시 해본다면 그동안에 잘못 사용된 마케팅의 검색어 광고나 스파의 홍보 문구 등이 보이기 시작할 것이다. 특정 계층의 고객을 상대하거나 환자를 상대하거나 특별한 고객을 상대하는 데는 그다지 홍보가 필요하지 않다. 그저 입소문 하나면 대체로 운영이 되기 마련이다.


‘속지 마세요. ~로 오세요. ~뿐입니다.’ 등의 홍보문구는 평범한 사람들에게 배려로 느껴지는 문구가 아니다. 대체로 평범한 사람들은 에스테틱을 경험하는 것이 처음이거나 경험했더라도 잘 모르고 있거나 하는 사람들일 확률이 훨씬 많다. 그런 고객들에게는 내가 최고라거나 비교우위에 있다거나 하는 문구에 마음이 움직이지 않는다. 고객은 전문가의 진정성을 본다.


진정성이란 자신의 시간을 쓰고(배려의 영업시간), 자신의 비용을 들여(투자) 지속 가능한 서비스(직업정신의 가치)를 하느냐가 보일 때 비로소 인정을 받게 되는 것이다. 서비스의 질도 매우 중요하지만 서비스의 양도 더없이 중요하다.


전문가의 진정성이란 자신의 경험이 커지고 경력이 늘어날수록 서비스의 양과 질이 높아질 때만이 그 가치를 발한다. 만일 나의 사업장이 고객이 이용할 수 없는 시간대에 운영되고 있고 서비스의 질도 비교우위를 점하지 못하며 경력이 있는 전문가로서 소비자에 대한 배려가 충분하지 못하다면 고객의 마음을 움직일 수 없다.


우리는 모두 돈을 벌기 위해 일을 한다. 전문가가 되고 고수가 되고 대가가 되는 시간들 속에서 대개 먹고 사는 문제는 해결되기 마련이다. 돈에 대한 생각을 바꾸는 것은 돈을 많이 버는 일을 하겠다는 생각을 하라는 것이 아니라 나와 내 사업장에 어떤 시스템을 탑재해야 하는가에 대해 생각하는 것을 말한다.


경력이 늘어나고 실력이 쌓여 갈수록 서비스의 양과 질이 높아져야 하는데, 실력이 쌓이고 경력이 쌓여감에 따라 서비스의 질과 양이 떨어진다면 내가 쌓아온 모든 것은 사상누각이 되고 만다. 바로 이것이 전문가가 상품을 팔고 돈을 벌 때 쉽게 범할 수 있는 오류이다. 전문가의 상품은 전문가 자신이기 때문이다.


나는 책을 한 권 쓸 때마다 혹은 글을 쓸 때마다 SNS를 할 때조차도 나의 글이 전문가뿐 아니라 고객들이 보고 있다는 생각으로 쓰기를 일관해왔다. 내 글이 혹여 다른 전문가들의 고객들에게 불편함을 줄 수 있다면 좋은 영향력을 끼칠 수 없기 때문이다. 나는 언제나 우리 전문가들이 고객 옆에서 오래도록 빛날 수 있는 글을 쓰기 위해 노력한다. 그런 연대감이야말로 우리 스스로를 아름답고 가치있게 만드는 일이라고 생각하기 때문이다.



『아름다움을 욕망하라』에서 반복적으로 다루었던 문구이다. 이런 홍보는 어떤가?